提示：本文选自《FBIF2024-2025食品饮料创新报告》，快速拉到联络可获取（如果您是FBIF参会嘉宾，请直接联系对接的FBIF工作人员获取）。
内容来源：2024年6月25日，Behaviorally亚洲区高级副总裁黄奕圣和天猫新品创新中心食品行业负责人棹远，于FBIF2024包装创新分论坛，在互动工作坊的第一个环节，进行了题为“【专家经验分享】从线下货架到线上电商，怎样的包装能赢在全渠道？”的演讲。
真实货架上，如何让消费者的视线锁定你的产品？线上电商环境中，消费者行为路径与线下购物有何差异，又要如何隔着屏幕与消费者有效沟通？
从理论到实践，在现场您将能亲身体验实景货架和眼动技术，通过软件观测消费者的线上购物旅程，听专家讲解如何通过分析购物者行为，制定能在全渠道“货架”上胜出的包装策略。在线上电商环节，TMIC天猫新品创新中心也将发布他们立足阿里巴巴全渠道的消费者洞察和包装分析工具。
Behaviorally高级副总裁黄奕圣：大家好，今天我们想分享几个不同的环节。从2点开始，到4点半结束。
第一个环节是关于线下包装测试的策略。我们会讨论在产品上市前，如何进行包装测试。
接下来会有一个关于品牌侧的包装设计策略的圆桌讨论，由我的同事Cooper主持。
最后一个环节是关于AI部门的讲解，我们特别邀请了一位从美国飞来的AI博士，他将介绍如何利用AI进行包装测试，尤其是在行为学领域的应用。结束后，我们还会有更多的互动体验时间。
中间的展位是实体货架站，展示了我们在实际货架上进行的各种行为学测试和眼动仪的应用。
现在我来简单介绍一下我们的公司Behaviorally。自1972年以来，我们就开始在美国进行包装测试，是美国第一家做此类业务的公司。
那时，品牌对包装的测试主要是通过问卷调查来了解消费者对包装的喜好，但我们发现这种方法并不准确，因此我们开始采用行为学的方法来测试包装在市场上的表现。至今，我们已经积累了大量的数据，包括16万个货架展示和6000万个行为数据库，以及超过80万个包装测试。这些数据成为我们开发AI产品的重要资源。
我们的理论其实很简单。在行为学中，有120多种不同的因素会影响消费者的决策。我们简化后认为，包装上只有两个关键点。第一，降低阻力，即让包装在货架上更加显眼，同时避免混淆，确保不同口味的包装足够明显，避免消费者因不确定而放弃购买。第二，增加吸引力，包装设计必须能够吸引消费者的注意力。这些都是我们设计包装时考虑的两大重要因素。
在我们的日常生活中，我们的思维过程分为两个系统：系统一和系统二。系统一是依靠直觉做出决定，例如刷牙、洗脸、洗澡等不需要思考的行为。而系统二则是在需要仔细考虑时使用，例如当我们在选择与健康相关的包装时，会花更多时间来做决定。每天，我们都在用这两个系统来做消费者选择。
如果你对行为学感兴趣，有一本书叫《思考，快与慢》，作者是丹尼尔·卡尼曼。他指出，虽然我们认为自己每个决定都是经过深思熟虑的，但实际上我们很多时候是用系统一来做决定的。每天的许多行为都是通过系统一来快速排除某些选项，从而更快地做出决定。
如果你经常购买零食，你可能会有习惯性的选择，这就是系统一的作用。你的系统一会偏向于你常购买的一些品牌和颜色。例如，当你看到杂乱的货架时，你的眼睛自然会被熟悉的乐事包装吸引。
假设你从远处走向货架，你看到乐事的包装。如果我们再假设你要买饮料，在三尺的距离内，你会用什么方法找到可乐？
你会自然排除所有不需要的颜色，只关注可乐的颜色。通过这种排除法，你能快速找到目标商品。
在购物过程中，我们用眼动仪的方法发现，如果真的是用系统二来做决定，每一个SKU都会被仔细查看。
但实际上，人们会使用系统一，通过快速扫视货架，排除掉不需要的信息。对于快消品和饮料的购买，通常少于1秒钟的时间来扫视包装，3到5秒内做出购买决定。80%的SKU在货架上是不会被注意到的。
一个经典的案例是Tropicana。他们曾尝试通过全新的包装设计来提升品牌形象，但结果却导致销量大幅下降。这个案例说明了包装设计中保持品牌识别度的重要性。
Tropicana的原有包装在消费者中已经建立了认知度和信任度，但新的包装设计过于现代化，导致消费者无法认出品牌，转而选择其他产品。最终，公司不得不花费大量广告费，将原有的包装重新引入市场，才能恢复正常的销售额。
首先是“视”，即包装的可见性。如果我在货架上看不到你的产品，再好的设计也无法吸引我购买。因此，确保包装在货架上足够显眼非常重要。
其次是“搜”，即辨识度。当我走到你的品牌区域时，能否快速辨认出不同的口味或新的包装非常关键。如果消费者找不到他们想要的产品，他们很快就会转向其他品牌。消费者的选择是多样化的，他们不会为了找不到的产品而耽搁太多时间。
第三是“诱”，即诱惑力。当消费者拿起包装时，设计要能够吸引他们，就像约会时一样，需要展现出独特的特性。如果你的包装不能在第一时间吸引消费者，他们就不会选择你。因此，包装设计必须有吸引力，让消费者愿意进一步了解。
最后是“锁”，即锁定消费者。当你做好前三点时，就能有效地锁定你的用户。这些关键点是我们在做包装测试时的重要KPI：是否能看到，是否能找到，是否能吸引，是否能影响购买。
在包装测试中，虽然我们提到四个关键点，但背后有很多深奥的行为学原理在起作用。例如，“视”这个环节，我可能根据某些颜色来判断包装的内容。如果我要买纯牛奶，我脑海中的颜色可能是蓝、白、绿。如果看到黑色包装，我可能会联想到黑芝麻或巧克力，而不会考虑它是纯牛奶。
在“搜”环节，我们也可以通过行为学影响消费者的行为。例如，我刻意将我们色彩靓丽的包包放在前排的显眼位置，大家就会被吸引坐到前面来。如果我不放的话，大家可能就会散坐到后排了。同样的道理可以应用在货架上，吸引消费者的注意。
举个例子，当你跟一位普通朋友在餐馆点红酒时，菜单上有两款红酒，A款120元，B款290元。你们会选择哪一款？
然而，如果我增加一个C款，售价400元，大多数人会转而选择B款，因为相较之下，B款显得更加合理。这就是定价策略中的“定位效应”。
这种策略也适用于SKU的管理。即使某些SKU不赚钱，它们也可以通过定位效应影响消费者的选择。高价SKU的存在可以使中等价位的SKU显得更有吸引力，从而影响购买决策。
在视频中，通过在小杯爆米花（3美元）和大杯爆米花（7美元）之间增加了一个中杯（6.50美元）的选项，让更多本来选择小杯或中杯的消费者选择了大杯——因为这里与中杯相比，大杯仅仅多了0.50美金，就显得更具有价值。
不知道有没有星巴克的朋友在这里。星巴克通过改变杯型，将中杯变成大杯，大杯变成超大杯，无意中引导消费者购买更多，从而提高销售额。
即使包装设计完全不变，但如果我在包装上写“加了10%的脂肪”和“去除90%的脂肪”这两种描述，消费者会更倾向于选择后者。包装上的描述能够显著影响消费者对产品的喜好程度。
有时，我们会用系统二来思考，比如在新加坡，如果饮料上不标上ABCD的标签，我们在冲动消费时可能会直接买一瓶可乐走人。但如果增加了ABCD等级的健康信息，比如某款饮料含有高糖分，我们就会开始犹豫。简单加一点额外信息，会显著影响我们的决策过程。所以包装上的信息非常重要。
在“视”的环节，如果你看不到包装，就不可能购买。我们通常使用眼动仪来分析货架上的视觉效果。在“搜”的环节，消费者需要能够快速理解你在卖什么。颜色和包装形状要传递出清晰的信息，使消费者能够快速辨认品牌并产生兴趣，才会进一步了解。另外，与选择伴侣类似，包装设计需要在茫茫“人”海中脱颖而出。包装要有明显的logo和独特的设计，以在五颜六色的环境中吸引眼球。
很快就能找到。为什么呢？因为它有一个很明显的Logo，很大；而且它有一个白色的包装，在五颜六色的环境中很明显。但光有这个还不够，只能吸引眼球，还不够让人去购买。
也很快对不对？脉动通过独特的瓶身设计和较大的包装尺寸，使其在货架上容易被辨认。你会排除其他的包装形状，来寻找这个独特的包装形状。
你们一般是怎么选购的？一般都是先看袋型还是杯型，先做排除法，因为产品太多了。如果我今天不想煮，只想快点泡个面，可能就会只看杯型的。然后我再看品牌和口味。如果你了解了这些选购条件的优先级，你就有办法把它们转变应用在包装的策略上面。
大品牌通常在货架上占据大量空间，所以它的难点不在于让人注意到，而在于如何区分不同的口味。因为大品牌的配色非常出名，所以可能会面临其他品牌使用相似配色的策略，来混淆消费者的认知。
例如，奥利奥在菲律宾的市场中，由于包装设计相似，消费者可能会误买其他品牌。大品牌需要保护其包装设计的品牌资产，避免视觉混淆。
小品牌因为占据的货架空间有限，需要特别注重包装设计的独特性和视觉冲击力。
所以我们需要知道它们会被摆放在哪里。放在消费者视线水平的最佳位置是最好的，如果无法摆放在这个位置，包装设计的简洁明了就更重要，因为在这种杂乱的环境中，只有一面或两面能被注意到的情况下，如果包装设计杂乱的话，就很容易被购物者排除掉。
货架上的视觉冲击力对消费者的购买决策有显著影响。小品牌需要敢于创新，突破常规，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。当然这只是第一步，抓住眼球。
颜色是推动视觉效果的主要因素，52%的消费者首先关注颜色，然后才是图案。视觉冲突在货架上非常重要，但大品牌在追求视觉冲突时要谨慎，避免损害已有的品牌资产。而小品牌就要聚焦于创造冲突，打破大品牌的包围，一定要吸引消费者的注意力。比如说，我去买饼干，可能这一排货架，经过也就一瞬间，如果这一瞬间小品牌没有吸引到我，我拿了奥利奥就走了。所以小品牌一定要注重“视”，可见性。大品牌则要聚焦于让消费者在逛的时候，能够了解它这些口味的不同。
在电商平台上，消费者的视觉行为与线下货架有很大不同。在超市购物时，消费者可能会花35分钟逛货架，而在电商平台上，他们往往是同时在不同的事情之间切换，可能有几秒在看剧，有几秒在看商品，在几秒钟内就完成浏览和决策。因此，如何在短时间内抓住消费者的注意力显得尤为重要。
我们使用眼动仪研究消费者的视觉行为，发现电商平台上有三种不同的视觉版式。
第一种单图的版式，消费者在浏览时，头图会吸引更多的注意力，因为他们会花更多时间查看头图及其相关文字。
第二种是双列的版式，由于我们习惯从左到右阅读，很多时候会先从左边开始看，然后逐渐移向右边。
第三种版式是三列并排，如果你的产品能在中间位置展示，通常可见度会更高，但这很难实现。
当我们使用眼动仪分析时，发现消费者在浏览过程中会产生视觉疲劳。通常在扫视到第12排时，75%的消费者会开始做出新的动作，如滚动页面或搜索更多信息；拉到第36排的时候，有一半消费者都会去做别的事情了。
这意味着如果一个页面上有3-4个产品信息，那到第12排，也就是消费者通常会在下滑4-5次后，做出决策或进行其他操作。因此，大品牌通常会利用销量排行确保产品能出现在前20名内，从而增加被看到和购买的机会。
颜色在消费者“逛”的过程中，通过视觉引导中起到重要作用。52%的消费者会先看颜色，然后再看图案。颜色不仅能吸引注意力，还能帮助消费者快速区分不同的SKU和口味。
例如，在这么远的距离，消费者肯定看不清上面的图案和文字，但是乐事的包装颜色，已经在消费者脑海里留下了足够的印象，他们的大脑已经被“训练”好了，所以无论在什么渠道、什么角度，消费者都能通过颜色，一眼识别出乐事的不同口味。
例如，通过测试A和B版本的包装设计，我们发现将品牌logo和品牌名称放大，并将食品图片移到右边，可以显著提高包装的吸引力。
一致性高的设计能够帮助品牌在远距离就被辨识出来，而多样化的图案则能够帮助消费者快速区分不同的口味。比如，左边的产品通过放大苹果、芒果、葡萄等水果的图案，让口味一目了然，但同时也完全可以看出是同一个系列。
再例如，乐事在英国推出的高端产品，通过在子品牌的包装设计上进行差异化，成功打入市场。
这三个子品牌做了什么呢？它们把母品牌的标志变小了，然后子品牌的标志变大。
在最右边这个Kettle Cooked系列，它甚至通过这么做打进了健康赛道，抢占了一些市场份额，产生了3.68亿美元的销售额。
我们在电商平台上进行了多个包装测试案例。例如，在帮助京东设计平台时，通过眼动仪分析发现，图片展示是最有效的视觉引导方式。
另外，消费者更倾向于点击和查看清晰、美观的头图。这个是洗发水品类，测试后发现，放大了这些关键信息的包装版本，是这个品牌在电商平台上效果最好的头图。
在同样的电商环境中，我们测试了不同SKU长度的产品展示。我们这里做的一个测试叫做“图片快闪”，看在短时间内多个图片闪过，比较人们能记住多少东西。测试结果发现，较短的SKU描述更能吸引注意力，并让消费者记住更多信息。如果文字太长，人们如果一瞬找不到自己想要找的信息，就会划过去了。
我们在美国也做了一些AB测试，比较两种做法：一，在头图上只展示包装；二，在头图上左侧展示包装，右侧简短列出几个主要卖点。我们发现，展示包装并附上主要卖点的做法会更加有效。
第三个关键点是吸引力（Seductive），这是最重要的。如果你能抓住我的眼球，并让我浏览你的产品，这些都还不够，最终能否让我想要购买这个产品，才是关键的。就如同约会一样。就像在约会中，我们会关注对方是否有趣、是否与众不同，只有这样的对象才会引起我们的兴趣并继续交往。如果一个人无趣且没有特点，我们很快就会失去兴趣，不会再联系他。
同样地，包装设计也不应过于复杂。如果你讲述了太多的故事，消费者反而会忘记你的产品特点。因此，包装要简洁且有吸引力。在食品包装中，使用吸引人的图案是关键。再来，图案要能够直接传达产品的信息，避免过多文字带来的信息过载。最后，你需要有一个故事，就像人一样，没有深层次内涵的人，你也不会想要长期交往了。
包装上的信息不应超过3-4个关键点。过多的信息会让消费者难以记住，因此需要突出最重要的特点。比如，如果你有环保特性、低糖高纤等多个卖点，最好只选择2-3个最重要的点进行展示——因为消费者只能记得这么多。
包装上的信息需要按重要程度来排列。重要的信息需要放大，以突出产品的独特性。举个例子，这是Chobani的包装，它将产品的关键卖点（FIT）放大之后，整体的销量就上来了。
再比如说，要让消费者看到你的包装有食欲，这个是食品包装的一个重要特征。用可以刺激本能的诱人食物图片，就是一种很好的方式。
比如Magnum冰淇淋的包装，设计成咬开的那一刻，突出“咔嚓”一口咬开的感觉，让消费者联想到厚厚的巧克力壳和美味的冰淇淋。
包装需要有一个有趣的故事，这样可以增加产品的吸引力。例如，将纸巾设计成西瓜形状，而不是传统的方形，这样更具创意和吸引力。食品包装也可以通过创新的设计，带来不同的消费者体验。
在电商平台上，我们测试了不同的头图设计。看下图，第一个是原包装，第二个简化包装+放大关键点，第三个进一步简化包装+配上食物，第四个完全把包装去掉、只有品牌图+放大食物图。你们能猜到哪一个转化率最高吗？
除了一个品，其他三个都是第3列的转化率最高。你们能猜到是哪个品吗？是第三排这个香肠。为什么这个转化率不高？因为我要的不是一个冷香肠，而是最终做出来的一道佳肴。所以你在电商里面做的动作也会影响到消费者的决定。
在产品展示页面上，除了头图，还包括商品详情页和评论等内容。通过行为学分析，我们可以优化这些页面的设计，提高产品的吸引力和转化率。
在包装设计中，我们要降低视觉、辨识和吸引这三个S的阻力，让消费者能轻松看到并辨识不同的SKU。除了阻力，包装设计还需要具有动力，从吸引到购买。这个时候我们要决定是否能大幅修改，要确保保留品牌的视觉资产，消费者不会因变化而迷失。
小品牌需要突出自身的独特性和勇敢尝试不同的设计，否则是打不过大品牌的；而大品牌则需要利用现有的视觉资产，去防止消费者分心被其他品牌吸引——重点在于，在大品牌自有的“品牌框框”里去做出创新的口味，留住常买自己品牌的用户。
棹远（天猫新品创新中心食品行业负责人）：谢谢大家，这是我第一次近距离听Melvin介绍，尤其是从用户行为学的角度来解析用户在看到包装后的整个决策链路，包括品牌在这个过程中可以采取的策略。我觉得这次分享非常有价值和益处。
在今天的环节中，我们提到，品牌在为新品设计包装时，会经过一系列深思熟虑的决策环节和步骤。在产品最终推向市场之前，品牌希望了解目标用户对不同包装和卖点的偏好和选择。这正是我们希望通过这个工具为各品牌解决的问题。
在正式开始之前，我先简单介绍一下自己。我叫棹远，是天猫新品创新中心（TIMC）负责食品商家运营的同学。今天我会简单介绍一下TIMC。我不知道在场的各位品牌中，有哪些之前使用过TIMC的服务？请举手让我看看？总体数量还是比较少的，所以今天也是一个很好的机会，让大家相互认识和了解。
TIMC，全称天猫新品创新中心，根植于天猫平台。多年来，我们一直与天猫各大品牌共同推进数字化新品孵化。凭借阿里系所有的商品数据和消费者行为数据，我们能为品牌方提供非常真实和可靠的决策依据。
今天讨论的包装测试工具，主要用于新品上新链路的中后端阶段。当产品概念已经确定，并有了初步的设计素材时，我们可以利用这个工具进行测试。我们的目标用户包括品牌忠实用户、潜在用户以及跨品类的新用户，都可以通过这个工具完成包装测试。下面，我将介绍这个工具的具体内容以及它对品牌的应用。
首先，我们模拟了一个电商平台的feeds流的页面。所有的本品、竞品和老品都可以根据你的需求编辑，包括产品的位置，可以在工具里进行编辑，形成一个仿线、第二步：用户行为记录
当用户进入这个页面后，我们可以记录他们的所有行为，包括点击、浏览、浏览时长以及正确率等。还可以测试头图的直觉印象，了解用户对图片和素材的理解程度。
我们基于前期的数据，得到了一个dashboard，这里面有一个重要的指标——NOM值。TMIC所有的测试工具都会有一个NOM值，是由TMIC长期测试各个品类下的产品的平均值，对比产品上市后市场表现后得出的一个值。它反映了产品在市场上的真实转化率，是很有价值的一个指标。
我们与行智略（Behaviorally）共建了AI包装力的总得分模型，结合阿里巴巴的数据和历史的包装测试结果和实际销售数据，调整出最适合天猫渠道的AI模型。这使得我们的工具，在天猫渠道中是表现最佳的。
TIMC和行智略的合作，更加适合品牌基于真实消费者的实际购买行为（比如消费者在这个品类多次购买，或在某些健康零食品类有购买产品等），进行精准圈选和定向投放。在TIMC上，我们可以基于真实消费者的实际数据，对品牌和消费者进行共创和测试。