双 11 虽已落下帷幕，但关于 TA 的观察和讨论仍在继续。多元视角下，直播电商平台的 生态健康度 是我们的关注焦点之一。

　　从过往发展模式来看，直播电商的双 11，更像是头部主播的 主秀场 。汇集了千万乃至上亿粉丝量的超头们，借助大促氛围和超强价格机制，在短期内实现流量转化和销售爆发，成为平台和品牌冲刺大促 GMV 的有力保障。

　　对平台来说，大促期依靠头部主播也是双刃剑：一方面他们的高爆发有利于冲刺完成 GMV 目标，另一方面却容易掉入 强者恒强 的窠臼，有损生态的长期健康。

　　纵观今年各大直播电商平台的双 11 政策和玩法，一个明显的趋势是：各家都在有意破除过于倚重头部主播的倾向，通过扶持品牌商、中小商达等方式，优化整个生态的健康度。

　　快手双 11 战报数据显示，近 1 亿快手消费者和超过 100 万的商家、达人参与了此次大促，双 11 全周期订单量增长近 50%，动销商品数增长超 50%，中小商家 GMV 同比增长 75%，品牌 GMV 同比增长 155%，其中同比增长达 100% 的品牌数量近 2500 家。消息人士透露，快手电商此次双 11 全面超预期达成目标，GMV 增幅比 50% 更高。

　　双 11 的超预期增长和各类经营主体的生意增长，可以视为快手电商生态调优的 阶段性成果 ；而在整个生态调优的过程中，有三个变化尤为值得关注：

　　第一，快手电商的头部主播生态趋于多元化，与此同时，有越来越多的品牌和中小商达实现成长跃迁，头部主播影响力持续下降。

　　第二，大促流量扶持政策 扶摇计划 针对商家和达人的大场直播，在流量、补贴、营销等多方面进行扶持，帮助商达更好地做大场和提升 GMV，实现成长跃迁。

　　第三，通过平台 全域经营 的大促场域设计，更多品牌在快手获得可持续的生意增长。在内容场， 川流计划 构建了自播和分销相结合的流量双循环模式，促进商家和达人达成共赢；在泛货架场，快手商城开放了一级入口流量， 大牌大补 在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景分发，商家获得全域增长机会。

　　长期以来，外界对于快手电商的争议之一在于，平台过于倚重少数头部主播冲业绩，流量的 马太效应 让品牌和中小商达生存空间受限。

　　事实上，由于直播电商的特殊流量结构和运营模式，泛亚电竞头部主播的流量 虹吸效应 会一直存在，只是程度强弱的问题——这是直播电商行业普遍存在的现象。

　　从今年快手双 11 的战报数据看，平台对电商生态健康度的优化作用显著，各类经营主体都有业绩增长。结合飞瓜数据（快手版）的经营数据，我们洞察了一些变化趋势。

　　飞瓜数据显示，2023 年快手双 11 期间，GMV 在 5 亿以上的超头主播有 4 人，贡献 GMV 总数约 59.9 亿元。对比来看，2022 年快手 116 期间，GMV 在 5 亿以上的超头主播也是 4 人，贡献 GMV 总数约 78.7 亿元。

　　一年时间，虽然快手超头主播贡献 GMV 下降了近 24%，但整体 带货力 仍居行业前列。今年 10 月 21 日，辛巴在直播间上架了一款中高端慕斯床垫，当日的销售数据显示，已付定金的产品销量超 19 万张，预估最终销售额超 10 亿元，再次打破个人单品销售额记录。

　　第二，今年快手双 11 期间，大促 GMV 在 1-5 亿 区间的主播数量增加了 3 人至 20 人；整体贡献 GMV 达到 36.2 亿元，同比去年增长 7%；大促 GMV 达到 5000 万 -1 亿 区间的主播数量增加 6 人至 35 人；整体贡献 GMV 达到 26.3 亿元，同比去年增长 25%。

　　由此可以推断，过去一年，快手电商生态里的头部达人影响力在持续缩减，众多头部和中腰部主播在快手实现成长跃迁，其中不乏趁双 11GMV 从 千万元 迈向 亿元俱乐部 的。比如今年新上榜的太原老葛（22 年 GMV 0.6+ 亿）、 靓女名店 冰冰 （22 年 GMV 近 0.5 亿）、陈小硕（22 年 GMV 0.8+ 亿）、 龙哥 · 抢回街头设计师品牌 （22 年 GMV 近 0.26 亿）。

　　此外，值得关注的是，作为快手电商平台的头部直播机构，辛选集团旗下核心主播在今年双 11 达成 GMV70.14 亿元。

　　不过，相比辛选在 2022 年快手 116 取得 89.95 亿的 GMV 业绩，在主播数量和矩阵变化不大的情况下，辛选 2023 年双 11 的整体 GMV 有 22% 的下滑。

　　GMV 在 5 亿以上 的超级头部主播整体贡献 GMV 同比去年下降 24%，其中辛选整体 GMV 同比下降 22%；

　　由此可见，泛亚电竞在快手电商双 11 整体大盘增长 50%+ 的背景下，头部主播的贡献占比急剧下降，并且具有一定流动性。相对应地，是越来越多中腰尾部商家和达人在这个节点实现成长跃迁。

　　在过往电商平台大促中，中小商达的 存在感 相对较弱，普遍面临流量不稳定、做大场没经验、投流成本高等问题。

　　今年，快手双 11 特别推出 扶摇计划 ，针对商家和达人的大场直播，在流量、补贴、营销等多方面进行扶持，帮助商达更好地做大场和提升 GMV，实现成长跃迁。

　　大盘数据显示，快手双 11 期间，有超过 1000 个商家通过扶摇计划突破峰值，近 800 个主播通过扶摇计划实现层级跃迁。

　　发可乐染发美发是今年 7 月入驻快手电商的中小商家，双 11 期间依靠扶摇计划的助力，GMV 对比大促前增长 145%，单品爆款 GMV 超 300 万。

　　今年 8 月入驻快手的史努比贝曼卡专卖店，同样得益于扶摇计划的助力。10 月 20 日直播间 GMV 达到 45.76 万，对比之前提高了 200%，其中扶摇引导成交 23.9%。整个双 11，史努比贝曼卡专卖店 GMV 积累达 145.32 万，扶摇计划占比 12.4%。

　　除了中小商达，规模更大的经营者在突破天花板的过程中也受益于扶摇计划。2021 年 8 月，运动品牌匹克入驻快手，10 月启动品牌自播，此后每年同比增长 30%。已在快手电商经历两年双 11 的匹克，此前最大的担忧是流量的不确定性。今年双 11 复盘数据显示，直播间日均 GMV 环比基期增长 162%，主因是扶摇计划的日均曝光占比提升到 24%，帮助品牌维持了每日 GMV 的稳定增长。

　　双 11 期间，快手粉丝超 680 万的女装主播 老板娘原创设计 策划了 快手双 11 羊绒节 · 濮院毛衫溯源优选 专场直播，在扶摇计划的帮助下 GMV 同比提升 252%。11 月 8 日当天单场 GMV 达 3200 万，刷新历史日销峰值，单场曝光高达 5300w，环比今年峰值场提升 35%，单场直播成交 13 个 GMV 超 100 万的单品链接。

　　平台运营数据显示，扶摇计划不仅帮助商达在大场中爆发，还有力带动了大场后的平播 GMV 增长，日常直播的平均曝光量也获得超过 10% 的增长。

　　除了帮助商家在大促中获得业绩提升，快手电商生态调优中还有一个更长期、更系统的工作——助力商家全域经营，打造品牌长期经营阵地。

　　作为平台 全域经营 理念落地的扶持政策之一，快手电商推出 川流计划 ，核心目的是在内容场域，通过自播和分销相结合的流量双循环模式，促进商家和达人达成合作，共同做大蛋糕。

　　今年双 11，快手电商对川流计划进行了升级。作为快手电商打通自播与分销的重要政策，川流计划将根据商家完成 分销 任务的程度，提供 10%-30% 不等的直播间曝光增量，及 35 万 -210 万不等的发现页流量券。

　　大盘数据显示，川流计划在双 11 大促期间共计发放超 70 亿的川流流量、获得千万级川流流量商家超 110 个，获得百万级川流流量商家达 1400 人；川流 GMV 超过千万商家有 5 个，川流 GMV 超百万商家超 100 个，川流 GMV 占比超 40% 商家近 1000 个。

　　对于川流计划的扶持，多位商家的实际体感是，平台针对大促释放出来的流量比往年更加精准。心相印、雅鹿、珀莱雅等多个行业的品牌商家，都在快手双 11 大促期间实现了爆发增长。

　　在生活家居行业，心相印官方旗舰店在今年双 11 期间，通过规划带货达人排期、兼顾短视频 & 直播双场域流量以及差异化的商品结构，实现川流曝光环比提升 30%，川流流量 GMV 占比近 30%。雅鹿居家内衣旗舰店在大促期间川流计划曝光占比超过 30%，增量 GMV 近 30%。

　　在美妆护肤行业，珀莱雅官方旗舰店借助优化货盘与创新玩法加强转化，大促期间累计获得千万级川流流量曝光，川流曝光环比提升近 70%。谷雨官方旗舰店在 10 月 31 日 -11 月 5 日累计获得超过千万曝光，川流计划带来的 GMV 占比超 20%，川流 GMV 环比提升 78%。

　　今年双 11 期间，快手商城开放了一级入口流量，确立 大牌百亿补，尽在快手商城 的大促主题，补贴涵盖手机数码、电器、生鲜、民生刚需、化妆品、酒水等多品类，每日不同时间上线品类专场，对各类目商品进行集中补贴。数据显示，此次快手双 11 大牌大补 买家同比增长超过 180%。

　　为了帮助更多品牌布局 泛货架场 ，快手 大牌大补 频道在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景进行了分发，商家可享受专属商品详情页、标签等权益和官方流量扶持，从而提升精准曝光率，实现全域经营。快手双 11 收官战报显示，平台泛货架 GMV 同比增长 160%，搜索成交 GMV 增长 146%。

　　快手科技创始人兼 CEO 程一笑在近期 Q3 财报电线 期间，快手商城 GMV 高速增长，占大盘 GMV 约 10%。未来，商城作为内容电商的补充场域，主要会面向 有电商购物心智 的用户，旨在加强其复购、满足用户确定性的购物需求、进一步提升购买频次。

　　对于电商平台来说，保持商业生态的健康度是一项动态的系统性工程。其中，既要保持生态内合作伙伴的可持续竞争力；又要通过吸引多元化的经营主体，丰富生态内的商业形态和发展模式。

　　作为直播电商行业的头部玩家，快手电商在优化生态方面多措并举。一方面，平台支持头部主播不断提升货盘、服务和供应链能力，通过主播矩阵的形式，拓展服务用户的规模和边界；另一方面，平台也通过多场域的精准流量扶持，帮助更多中小商达实现成长跃迁，为品牌企业搭建可持续增长的全域经营阵地。