抖音对罗永浩的大力扶持，堪称一次千金买马骨的壮举。罗永浩入驻前，抖音上很少能看到卖货的直播间，用户也还没建立起在抖音直播间购物的习惯，更多是以短视频带货为主，跳转到淘宝、京东等第三方平台去下单。
如果说罗永浩在抖音首播成功，树立了抖音直播带货的用户心智，那么2020年10月9号，抖音宣布切断淘宝、天猫等外部电商平台的商品链接，则为抖音直播电商建立完整购物链路闭环奠定了基础。
不同于今日的水火不容，早期阿里和抖音一直是亲密的合作伙伴关系。双方从2018年开始，连续三年保持着默契合作：用户在抖音点进小黄车，即可通过外链跳转到淘宝成交。这是个双赢的局面——阿里获得了珍贵的流量，抖音则获得了一笔数以百亿计、逐年上涨的广告费。
阿里也担心过，一旦抖音发现电商业务太赚钱，会亲自下场。所以逍遥子提出过一个规定，淘宝每年从抖音买流量的预算不能超过200亿。但除此之外，阿里对于抖音电商几乎是不设防的。
这一方面是因为阿里实在太缺流量了，尤其是面对拼多多的进攻，暂时无暇他顾；另一方面也是源自阿里的自大，认为字节不可能做成电商。
2019年，时任淘宝直播负责人俞峰（花名玄德）在接受采访被问及如何看待其他平台——尤其是抖音——直播播卖货时，曾回答道 这是必然的，随后又加了一句，我认为，最终都会汇聚到我们这边来。因为真正把握电商趋势的还是阿里，包括用户的心智也是。
当时在俞峰看来，淘宝直播的流量根本不是问题，平台需要做的是让更多的商家通过直播、内容生态来做生意。2020年6月，他在接受媒体采访时表示，外界都认为中腰部主播最大的问题是没有流量，但实际上并不是。这部分主播遇到的最大问题是商品招商的问题，淘宝直播正在借助整个阿里的能力，把更多的货给他们。
2020年，随着抖音切断外链，流量一时间成了淘宝最大的难题。于是这年底，逛逛匆忙上马，为淘宝扛起了流量和留量的双重重任。
逛逛由买家秀升级而来，当时由淘宝用户产品负责人魏萌（花名千城）负责，向淘系产品和内容生态负责人汤兴（平畴）汇报。
当时魏萌除了负责逛逛，还是淘宝首页的产品负责人。魏萌是设计师出身，她在阿里内部颇受认可，被评价思维逻辑清晰，反应非常迅速，说起关键业务数据时张口就来。
汤兴则担任过爱奇艺CTO，除了技术能力过硬，也有一定内容方面的经验，恰好能够匹配彼时淘宝的内容化战略。
不过后来阿里组织架构调整，汤兴和魏萌都追随蒋凡去了阿里海外数字商业板块。汤兴在担任海外数字商业板块CTO不到一年后离职创业，魏萌则去了Lazada担任用户产品负责人。此为题外话。关于阿里海外的技术人才更迭，雷峰网即将推出长文，欢迎添加作者微信（LW_PLUS）交流讨论。
除了通过逛逛做大淘宝的流量池，提升用户时长，在直播电商的主战场，阿里还将淘宝端的直播业务与点淘 APP（原来的淘宝直播APP，后来加入短视频内容后更名为点淘APP）进行了整合打通。过去，这两个端完全是两套独立运作的体系。
这次整合的标志性事件，是原点淘APP负责人程道放（花名道放）接替俞峰出任整个淘宝直播的负责人，俞峰则被调往淘系消费者运营事业部。
程道放出自UC体系，UC出海后孵化了印度版快手VMate，程道放曾担任过CEO。VMate在印度一度非常成功，做到了市场第三，仅次于TikTok和Likeee。后来中印关系恶化，项目被迫解散，程道放因为做过内容，就被派去了淘宝直播负责点淘APP。
值得一提的，程道放去淘宝直播后，他最大的对手，抖音电商业务负责人康泽宇，也曾做过印度市场。当时他负责的社交应用Helo一度冲到了海外免费APP榜下载第二名。这个应用后来也遭遇了与VMate相似的命运。
程道放接管淘宝直播后，独立的点淘APP成为了淘宝直播投入的新重点，获得了更多人力、资金等资源的支持。
2022年，淘宝先后为直播开放了多个流量入口，同时淘宝直播还重新确定了流量的分配机制。
过去，淘宝直播流量分配的核心逻辑是成交效率，成交效率越高的直播间将获得更多的流量倾斜。调整后的淘宝直播，在以成交效率作为流量分发核心指标的基础上，单独拿出一部分流量，根据内容的互动时长来进行分发，通过这种方式对优质的内容化直播进行扶持，以满足消费者逛的需求。
随着内容化战略的推进，今年淘宝的日活和用户时长都得到了明显改善，并在二季度实现了对拼多多在日活上的反超。
必须强调的是，淘宝在流量和内容上与抖音依旧有着巨大的差距。二者本来就是不同的物种，淘宝作为货架电商追求的是交易效率，而抖音作为内容平台则被称作杀时间神器。没有人会天真到以为，淘宝能够在流量和内容上对抖音实现超越，相信淘宝高层的目标也不在于此。
但对于淘宝来说，内容化是一次不得不做的防守。互联网商业的本质在于对用户时长的争夺，只有留住了用户，才有商业转化的可能性。
既然用户有消费内容的需求，淘宝就必须做，即便这并非自己擅长的事情。就算败了，无非是损失了几十上百亿，这对于淘宝来说不算什么。但如果不做，就等于把用户时长拱手让人，等到养虎为患，后果将无法承受。拼多多做多多视频的底层逻辑大概也在于此。
抖音也并非全无短板，只不过它在高速成长时，很多问题都会被掩盖。淘宝需要做的就是通过内容化削弱抖音的势能，加速其问题的暴露，把战争拉回到自己熟悉的战场，然后进行反攻。
从这个角度来说，淘宝的反应还算迅速，内容化也卓有成效。关于淘宝内容化的8年抗战，雷峰网后续还将有专文详述，欢迎添加作者微信（LW_PLUS）交流讨论。
跟达人合作自不必说，几万甚至十几万的坑位费只是敲门砖，你还得给出5-6折的最低价，根据不同品类的毛利空间，达人还要收取20-40%的扣点，此外平台还要收取交易佣金和运费险。最后算下来，毛利基本被吞噬殆尽。
但更可怕的还是库存，直播电商相比货架电商，最大的特点就是流量不稳定。货架电商你今天卖出去100件货，明天即使没有100也有80，但直播电商就很难预估了。这种不确定性就意味着巨大的库存风险。
商家还经常遇到这样的情况，很多达人明明只能卖出去1000件商品，但是他会要求商家准备2000件库存。因为他有一定的机会会卖超，一旦卖超后商品无法及时发货，用户退款后他就拿不到相应部分的扣点。为了最大限度保障自己的利益，达人们不惜让商家背负上成倍的库存风险。
抖音直播电商带来的库存问题有多严重呢？过去三年里，孟醒一共积压了30000多件库存，其中大约有一半来自于抖音直播渠道，而它贡献的销售额还不到二十分之一。
相比于找达人带货，商家自己做店播看起来是一种更稳妥的选择。但这条路同样不好走。
一个直播团队，主播、中控、运营、投放、短视频，一共五个人，只有主播才是登台唱戏，跟用户有交流和互动的人。用户愿不愿意停下来观看，甚至下单购买，很大程度上取决于主播的话术技巧和个人魅力。运营方法反而是其次的。
比如同一个品牌的不同直播间，运营方法相同，最后的结果也会差异很大。以奥特莱斯为例，其3000万的业绩里，一个主播就做了1800万，剩下十几个主播才分剩下1000多万的业绩。但主播的个人魅力是个比较玄学的东西，你很难说清楚用户为什么喜欢这一个主播，而不喜欢另外一个。
主播自然知道自己的价值所在，所以一旦直播间的业绩起来，主播便会坐地起价，要求公司涨薪，而且你不知道什么时候是个头。
倘若主播能力足够出众，即使公司给钱、给股权，也未必能留得住。对方完全可以拉上几个人自己干，反正在批发市场拿货也很简单。
当然，这是直播电商的通病，淘宝直播也不例外。差别在于，直播在淘宝的大盘中只占很小的一部分，而在抖音则是绝大多数。
正因如此，抖音今年才开始大力发展货架电商。今年5月，抖音电商总裁魏雯雯公布了一项数据抖音电商货架场景的GMV占比达30%，并表示希望未来货架GMV占比至少达到50%。
或许是因为统计口径的差异，雷峰网走访的多位卖家中，无论大卖家还是小卖家，在抖音货架GMV占比最多也只有20%多。
抖音要做好货架电商，至少面临着两大挑战：一是能不能建立起用户在抖音商城内通过搜索购物的习惯，这在一个以推荐算法为底层逻辑的平台里并不容易做到；二是能不能提供足够的商品丰富度。
过去在直播电商模式下，抖音更多是依赖于主播和MCN做招商。但如果要做货架，抖音都得全面自主招商。一位资深零售业人士告诉雷峰网，自主招商至少得投几百亿下去，而且周期很长，商家需要一个一个去谈，还得配备相应的运营体系。
随着商家的怨气越积越重，抖音做货架电商已经成了迫在眉睫的事情。但匆忙上马的结果就是，商品不全，用户在上面搜这个没有，搜那个也没有，一旦这种印象形成，平台想要把用户再拉回来就很难了。
一位卖家告诉雷峰网，抖音电商最吸引人的地方在于它的爆发性，很快就能将一款商品打爆。很多从淘宝天猫去到抖音的卖家都有一定的赌徒心态，觉得淘宝天猫格局已定，很难有大的增长，不如去抖音这个上海滩闯一闯。
这就像买彩票，大家对未来持乐观态度时，不介意去买几张彩票刮一刮，搏一搏运气。但今年以来，大家对于未来的态度都谨慎了很多，这时候大家就会追求更多的确定性。相比于直播电商，货架电商必然是确定性更高的选项。
不管因为何种原因，抖音和淘宝的主战场已经来到了货架电商，这是淘宝更熟悉的阵地。
淘宝能否坚守住这块阵地，让回流的商家持续留存下来，并以此为基础在内容电商上发起反扑，关键还是要看三点：
第二、商家后台和工具是否足够简单好用。产品经理为了迭代往往喜欢把系统写得特别复杂，但只有足够简单，商家才能真正用起来。在这点上，淘宝或许可以适当地做一些减法。
第三、平台能否更好地将自己的数据能力向商家开放，帮助商家做好商品策略的优化。