在 2023 年这个所有平台和商家都在 卷低价 的双 11 里，到底是哪些商家还在增长，又是如何增长的，想必是电商行业和很多商家都关心的问题。

　　国货护肤品牌谷雨或许可以作为行业的一个参考。谷雨今年第三次参与快手双 11，活动期间其自播 GMV 同比去年增长了 3 倍，达人直播 GMV 同比去年增长了 4 倍。

　　类似这样的品牌增长数据不是个例。快手官方数据显示：近 1 亿快手消费者和超过 100 万的商家、达人参与了此次大促，双 11 全周期订单量增长近 50%，中小商家 GMV 同比增长 75%，品牌 GMV 同比增长 155%。

　　不同层级的商家是如何在快手双 11 获得生意爆发的？川流计划可能是其中一个关键因子。作为快手电商打通自播与分销的重要政策，主张 达人分销越多，自播流量越多 的川流计划在今年快手双 11 迎来升级。根据商家完成 分销 任务的程度，川流计划为商家发放不同等级的流量、直播曝光等奖励。

　　整个快手双 11，川流计划累计发放 70 亿 + 川流流量，帮助 1400+ 个品牌收获百万以上流量，其中川流 GMV 占比超 40% 的商家近 1000 个，川流 GMV 超百万的商家达到 100+。可以说，很多商家在快手双 11 的成绩增长，川流计划是重要推手。

　　为了拿到相关川流计划奖励，商家们为完成分销、开播时长、短视频数量等任务，加强分销与自播的布局，在快手 卷 出了花。

　　三养食品自今年 8 月开始布局快手，起初的期待其实并不高，但通过两个多月的尝试，三养食品电商总监丁小雨发现：快手的老铁们不仅有购物需求，购买力也很强，只是需要品牌商家找到更加精准的流量。

　　平台推出的川流计划，让三养食品看到了破局思路。三养在双 11 大促前的几个月，积极调整自播、分销、货盘布局，没想到 第一次在快手参加双 11 大促，就卖爆了 。

　　首先，为了充分利用大促节点，规模化触达更多消费群体，三养食品早在品牌入驻第一个月，就进行分销布局，通过提前沟通快手头部的达人，如大鸭梨及猫妹妹等，首月就有百万级的销售量。

　　三养食品在国庆后才上线了自播直播间，平时每天自播 8-10 个小时，大促期间，其自播团队每天坚持日不落直播，主播轮班直播， 都是见缝插针着喝水、上洗手间 。

　　此外，针对双 11 的爆发节点，三养食品不仅为快手平台设立了独特的组货机制，以提高用户粘性，同时还严格区分自播与分销的商品组合和赠品机制，以提高川流流量的转化效率。举例而言， 分销的客单价不能做得太高，因为达人的粉丝不一定买过三养，分销货盘基本是两提火鸡面加一个赠品碗，自播主推的三提或四提的火鸡面，加一个赠品锅。 丁小雨称。

　　能做出成绩，是因为快手用户单个 UV 产生的价值很高。 丁小雨介绍，快手用户在北方地区用户基础好，喜爱食用面食，加上快手用户更愿意相信分销达人的推荐，转化率对比其它平台不算低，同时客单价更高，能做到 89.9 元 -119 元的价位档，其他电商平台只能做到 60 元 -70 元。

　　短视频一直是直播交易的关键引流环节，要想在双 11 期间引爆直播销量，离不开前期的短视频种草。川流计划会给予品牌全域引流，而短视频是最好的直播间引流入口。

　　针对双 11，三养食品也加强了创意吃法短视频素材方面的生产与发布，丁小雨称： 一条短视频就能满足从曝光到转化的全链路，能有效提升利润。同时，泛亚电竞在快手，短视频比直播的曝光量更高，用户打开 APP 可能优先刷到的是短视频，因此三养也会继续探索新的短视频内容方向。 在独特组货、 分销 + 自播 并重、强化短视频的三重加持下，三养食品在大促期间的川流 GMV 环比提升了超过 17 倍。

　　在快手双 11 期间，知名美妆品牌谷雨同样实现了单周川流流量千万级的曝光。

　　作为国内光甘草定美白的开拓者和领导者，国货护肤品牌谷雨目前已经实现了线上线下全渠道覆盖，线下渠道目前已布局超过 5000+ 家门店，线上也全平台入驻，而入驻快手的时间最早追溯到 2020 年 6 月。

　　谷雨早在 2020 年 6 月就入驻了快手，今年已经是其第三次参加快手双 11。谷雨快手负责人皮皮告诉「定焦」，今年双 11 最大的亮点在于品牌自播。 我们对自播的预期是 GMV 翻倍，但今年双 11 的自播 GMV 体量对比去年增长了三倍，达人直播 GMV 体量增长了四倍。

　　在整个双 11 期间，谷雨采用了 总裁驾到 的玩法，双人直播的模式增加了直播间的互动性和吸引力，加上 总裁 亲自到直播间发福利，能有效拉近与粉丝的距离感，进而拉动直播间的转化。

　　因为快手的流量分发是赛马逻辑，我们品牌自播直播间的转化率提上来之后，账号整体的流量权重更高，就能够跑出来更多的自然流量。加上将直播时长从原先的 15 个小时拉长到 17 个小时，稳定了关注页的流量。流量稳定，销量自然也稳定了。 皮皮称。

　　谷雨也很重视短视频种草，大促前期直接进行产地和工厂溯源，与首席顾问科学家进行对话；为了将粉丝流量回流到品牌主页，谷雨又以促销型的短视频内容进行流量承接。 双 11 期间，短视频引来的人群在直播间成交的占比有 36%，还能触达新客户，对比非双 11 期间提升数倍。 皮皮称。

　　从不同体量、不同垂类赛道商家在快手双 11 大促期间的集中式突破不难看出，快手借助川流计划助力商家形成了一套比较成熟的大促运营方法论，使得新老入驻品牌都有机会获得新增长。

　　对于商家来说，大促节点的流量增长只是第一步，要想实现成交爆发，商家本身是否拥有过硬的流量转化能力同样重要。

　　快手电商在今年双 11 对 川流计划 进行全面升级，对完成任务指标的商家，提供 10%-30% 不等的直播间曝光增量，及 35 万 -210 万不等的发现页流量券。

　　对于川流计划的扶持，多位商家的实际体感是，平台针对大促释放出来的流量比之前更精准。

　　这一点上，特步童装尤其有感知。作为 2020 年就开始在快手上有经营动作的品牌旗舰店，特步童装早在快手 三个大搞 时期就已经拥抱快手，当时确实有很多流量给到品牌自播间，但很多不是电商粉，氛围好但成交少。

　　今年双 11 川流计划的流量给了特步更多惊喜， 流量更加精准之后，我们转化率和整体的直播间运营效率也有相应提升。 特步童装相关负责人称。在效率提升的基础之上，特步童装把达人的分销爆款，以 分销同款 的形式放到自播间去卖。 用户如果在达人直播间将产品加了购物车，但因为种种原因当天没有下单，可以在之后通过品牌直播间下单同款，间接提高川流流量的转化率。 最终，特步童装在 10 月 31 日 -11 月 9 日期间川流曝光近 900 万。

　　三养也有同样体感， 川流计划提供的流量扶持，不管是精准度还是转化率都有直接提升。 丁小雨介绍，三养平时在快手磁力金牛（快手商家广告投放平台）投到 4，整体 ROI 在 4.1 左右，但是川流期间，如果磁力金牛到投到 4，川流流量能带来近一个点的提升。

　　谷雨的策略则是重视达人分销，分销越多，官方奖励的自播流量也会更多，达到两端共赢和流量互补的效果。数据显示，谷雨官方旗舰店在 10 月 31 日 -11 月 5 日累计获得超过千万曝光，川流计划带来的 GMV 占比超 20%，川流 GMV 环比提升 78%。

　　谷雨在早期参加川流计划时，只合作了几位头部达人，效果并不明显。泛亚电竞去年年底开始，谷雨坚定地调整了分销打法，逐步在全网找更多达人铺开分销，到现在实现 遍地开花 ，这次双 11 收益大幅提高。

　　川流计划除了帮助商家提升大促流量曝光、提高商品转化率等即时效果外，也为品牌商家在快手上更长线的经营突破打下基础。

　　谷雨快手负责人皮皮称： 没有川流之前，这些人群可能会散去其他达人和直播间，有了川流之后，哪怕用户这一次没有下单，但可以引导其关注店铺，沉淀为品牌私域资产，后续通过投流或者关注页进行召回。品牌们可以分批‘接待’，培养用户的忠诚度。

　　在川流计划的影响下，不少商家开始注重店铺的整体运营，分销和自播组合发力的同时，开设品牌矩阵账号，这样更容易获得平台的自然流量推荐，也能覆盖更多粉丝，提升复购率。

　　据了解，很多商家之所以愿意在快手持续投入，不仅是因为可以通过川流计划打开 自播 + 分销 的双循环驱动，还可以通过 泛货架 场域的完善，打造内容种草到货架拔草的一体化场域。川流计划形成的双轮驱动模式与泛货架未充分挖掘的生意机会，对品牌商家很有吸引力。

　　从快手电商整体数据来看，双 11 期间的平台增长也同样显著：泛货架 GMV 同比增长 160%，短视频 GMV 增长 139%，搜索成交 GMV 增长 146%。

　　品牌从中看到的生意机会，也放大了持续经营的动力，三养食品电商总监介绍， 从直播板块来说，快手目前已经是三养的重要渠道 。谷雨则是进一步深入研究品牌人群资产的需求，准备针对高潜力的 30-40 岁客群推出定制化的抗老抗衰产品。

　　在行业迅猛生长的三年里，直播电商最大的标签是 爆品和头部效应明显 ，而在当下，更稳定的流量与更具确定性的经营正在成为商家新的追求。稳定的持续增长，正在帮助更多品牌，构筑横亘绵延的新疆界。